Zrealizowaliśmy w ostatnich tygodniach serię warsztatów z wydawcami, podczas których rozmawialiśmy o problemach, związanych z promocją i sprzedażą płatnych treści. (Przy okazji: serdecznie zapraszamy na kolejne!).

Chyba nic tak dobrze nie opisuje problemu, jak zdanie, wypowiedziane przez jednego z uczestników: My się po prostu boimy użyć słowa kup. I faktycznie: jeśli się przyjrzeć całej komunikacji, adresowanej do czytelników prasy, to zachęta do zakupu tytułu (w jakiejkolwiek formie) pada albo pod koniec całej ścieżki, którą czytelnik przechodzi, zapoznając się z treścią, albo nie pada wcale. Jak gdyby sprzedaż gazety (lub treści w jakiejkolwiek postaci) była wstydliwym problemem, za który wydawca nie chce odpowiadać i który deleguje na dystrybutora.

Kiedy próbujemy dociekać przyczyn tego stanu rzeczy, odpowiedzi padają różne: od tego, że niektórych wydawców właściwie nikt nigdy nie uczył sprzedaży („Nasza praca kończy się w momencie wysyłki plików do drukarni”), aż po rozważania, dotyczące satysfakcji czytelnika („Mamy poczucie, że czytelnik będzie niezadowolony, kiedy będziemy mu ciągle przypominać o zakupie”) i obawy przed negatywnymi komentarzami czy uwagami.

Nie będę tutaj polemizował z tymi poglądami – w tym celu ponawiam zaproszenie na nasze warsztaty. Ale chciałbym się odnieść do jednego przykładu, który pozwala nam nieco inaczej spojrzeć na ten problem.

Do cyfryzacji tygodnika „NIE” podchodziliśmy z długą listą obaw i pytań bez odpowiedzi. Zgadzaliśmy się tylko co do jednego: dotychczasowa grupa czytelników tytułu systematycznie się starzeje i – z przyczyn naturalnych – równie szybko się kurczy. Wydawca ani nie był szczególnie aktywny w social mediach, ani nie dysponował serwisem online, wychodząc prawdopodobnie z założenia, że jego grupa odbiorców nieszczególnie korzysta z tych kanałów. Nawet gdyby zaktywizować swoje działania na Facebooku, to dokąd tych użytkowników kierować?

O tym, jaką pracę trzeba tu było wykonać, najlepiej świadczy fakt, że po jednym z pierwszych spotkań, kiedy napisałem krótkie podsumowanie, ledwie dotykające zagadnień technicznych, dostałem odpowiedź: „Przepraszam, ale zrozumiałem tylko >Dzień dobry< i >Pozdrawiam<”. (Zachowałem sobie tę korespondencję, bo to również dla nas cenna lekcja, jak o technologii rozmawiać w sposób zrozumiały dla humanistów). Poszukiwanie rozwiązania zaczęliśmy więc od postawienia tezy, że staramy się dotrzeć do nowych czytelników, więc nie ma tu nic do stracenia. Można tylko wygrać, o ile od razu sprawę postawi się jasno: mamy dla was produkt, który chcemy wam sprzedać. I nie boimy się tego otwarcie komunikować.

Nie chcę chwalić dnia przed zachodem słońca, bo jesteśmy dopiero na początku tej drogi. Ale trudno jest dyskutować z faktami. Pierwszy jest taki, że wydawca nie ma absolutnie żadnych kompleksów w komunikowaniu najprostszego na świecie call to action, związanego z każdą działalnością biznesową: chcesz korzystać z mojego produktu, to go kup. I fakt drugi: w pierwszym tygodniu od premiery wydania cyfrowego, sprzedaż egzemplarzy w aplikacji praktycznie zrównoważyła jej koszty. Trudno tych dwóch kropek z sobą nie połączyć.