Nie, wbrew pozorom nie będę kolejnym piewcą czarnej wizji końca ery papieru. Ten cytat z „Matrixa” przyszedł mi do głowy podczas targów World Publishing & Digital Content Expo w Berlinie, gdzie przez trzy dni przyglądaliśmy się przykładom skutecznych cyfrowych transformacji wydawców. Wnioski, jakie nasuwają się po obejrzanych prezentacjach i rozmowach z wydawcami są takie, że lansowany przez wiele ostatnich lat pogląd, iż linia frontu między „starym” a „nowym” biegnie między papierem a światem cyfrowym, jest z gruntu fałszywy. Tym, z czym nieodwołalnie należy się pożegnać, jest dotychczasowy model działania wydawców. Cyfrowa ewolucja nie koncentruje się na nośniku. Cyfrowa ewolucja dokonuje się przede wszystkim w sposobie myślenia o produkowanej przez wydawców treści.
Według autorów raportu „Innovation in News Media – World Report 2017”, wartość rynku reklamowego w amerykańskiej prasie zmalała z ponad 60 mld $ w roku 1990, do zaledwie 12,4 mld $ w roku 2016. Blisko 80% spadek w ciągu ćwierćwiecza, podczas gry wartość rynku reklamowego ogółem przez niemal cały ten czas konsekwentnie rosła. Ilu wydawców nadal wierzy, że może jeszcze swój biznes opierać na reklamie?
Jednym z najczęściej powtarzanych w prezentacjach zdań było wezwanie: „zmieniaj się!”. Biznes wydawniczy bardziej dziś polega na umiejętnym zarządzaniu treścią, niż tylko na jej tworzeniu. Malejące przychody z reklamy wyraźnie sugerują, że model oparty o budowanie zasięgu (często kosztem jakości treści) i sprzedaż reklam musi w końcu ustąpić pola modelom, opartym o monetyzację kontentu, za którego produkcję i jakość wydawca odpowiada od początku do końca. „Nie jesteś sprzedawcą trafficu i powierzchni reklamowej, tylko twórcą i dystrybutorem twojej treści”.
Co radzą innym wydawcy, którzy rozpoczęli już proces transformacji i właśnie zbierają jego pierwsze owoce?
Przede wszystkim zmianę w sposobie myślenia o procesie wydawniczym, w którym publikacja materiału nie jest końcem, ale początkiem drogi. „Sama publikacja nie wystarczy” – wybrzmiało bardzo mocno w prezentacji Esry Dogramaci z Deutshe Welle. Moment publikacji materiału jest zaledwie stworzeniem szansy na kontakt z odbiorcą, dopiero wtedy rozpoczyna się zasadniczy proces, którego zwieńczeniem jest sprzedaż subskrypcji.
„Eksperymentuj” – ta rada pojawiała się równie często. Niezwykle inspirujący był przykład działań, podejmowanych przez The Washington Post, gdzie wiele materiałów publikowanych jest na zasadzie testów A/B, z kilkoma wariantami tytułu, leadu, lub zdjęcia. Błyskawiczna analiza reakcji odbiorców pozwalana wybór tego wariantu, który daje najwięcej szans na skuteczną dystrybucję. Przy okazji: „mierz wszystko, co tylko da się zmierzyć, analizuj i możliwie najszybciej wdrażaj zmiany”. Reakcje odbiorców uzależnione są od dziesiątek czynników i to wydawca musi się dostosować do sytuacji, w jakiej znajdują się jego odbiorcy.
„Korzystaj z zewnętrznych narzędzi” – wszędzie, gdzie to możliwe. Nie jesteś firmą informatyczną, tylko producentem treści. Zmiana narzędzia jest łatwa i szybka, edukacja dziennikarza, który będzie tworzył rzetelne i angażujące treści – bardzo trudna i długotrwała. Technologia, która jest tworzona na zewnątrz na ogół wyprzedza potrzeby wydawcy – tworzona in-house, wydłuża proces zmian i tworzy permanentny dług technologiczny (konieczność aktualizacji, rozbudowy, unowocześnień itp.).
Zdaniem, które najmocniej zapadło nam w pamięć, była wypowiedź Any Lobb z MPP Global: „Subskrypcja to jest bardzo, bardzo długa gra z odbiorcą. Tylko najwytrwalsi i najlepiej przygotowani mogą ją rozstrzygnąć na swoją korzyść”.
Czujecie się przygotowani do tej gry? Jeśli nie, bądźcie z nami w kontakcie. Chętnie podzielimy się z Wami całą wiedzą, jaką na temat cyfryzacji prasy zdobywamy już od ponad siedmiu lat, wciąż utwierdzając się w przekonaniu, że wszystko, co tylko może być cyfrowe, już niebawem będzie cyfrowe.