To nie był zły pomysł. To był nawet dobry pomysł, jak na tamte czasy, ale z dzisiejszej perspektywy widać, że próba oparcia biznesu wydawniczego wyłącznie na modelu reklamowym ostatecznie się nie powiodła. Dziś silne firmy będą budować tylko dostawcy wysokiej jakości informacji, dbający o najwyższy poziom satysfakcji odbiorcy.

Idea była następująca: docieramy do znacznie większej liczby odbiorców bez ponoszenia dodatkowych kosztów druku, dostęp do treści dla czytelnika jest bezpłatny, a wszystko to jest finansowane przychodami z reklam. Wygrywały obie strony: odbiorcy zyskiwali nieograniczony dostęp do treści za darmo, wydawcy budowali silne firmy, nierzadko o globalnym zasięgu.

Dwie dekady temu nie było jednak oczywiste, że podążając tą ścieżką wydawcy – różniący się dotąd marką, jakością i grupą odbiorców – wejdą do świata handlu podobnym towarem, mającym tylko dwa wyróżniki: parametry techniczne i skalę. Czy istniał lepszy wybór? Uzyskanie pieniędzy w Internecie bezpośrednio od czytelników nie było wówczas łatwe, wielu z nich obawiało się podawania w sieci danych swojej karty kredytowej. A poza tym: czy mały baner reklamowy na stronie internetowej wyglądał źle? Nikt nie przejmował ekranu użytkownika i nie śledził go w sieci. Nikt nie wpływał na to, co było publikowane. O markę i kontekst dbali reklamodawcy, a wydawca otrzymywał swoją zapłatę. Był to świetny kompromis w kwestii dostępu do znakomitych treści, których większość była zresztą wcześniej sfinansowana pieniędzmi z reklamy drukowanej.

Jedno było nieuniknione: biznes zawsze optymalizuje się pod kątem podstawowego źródła przychodów, więc naturalnie zwrócił się w stronę reklamodawców, którzy przecież nie działają „pro publico bono”. Realizują swoje cele, ze szkodą dla użytkowników, którzy okazali się być ofiarami tego kompromisu.

Ta historia będzie miała ciąg dalszy i będzie się toczyć jeszcze przez lata. Darmowe, tanio wyprodukowane treści nie znikną. Będzie ich przybywać i będą jeszcze gorszej jakości. Ale będzie też coraz więcej niedrogich, ale płatnych materiałów, których oczekuje coraz większa i coraz bardziej wymagająca publiczność.

Warto spojrzeć na renesans telewizji, napędzanej lepszym (nie reklamowym) modelem biznesowym. Mimo że wciąż jest wiele dostępnych darmowych kanałów z reklamami, to ponad sto milionów gospodarstw domowych zdecydowało się płacić za dostęp do Netflixa i jego wysmakowaną, zróżnicowaną i wolną od reklam ofertę. Spójrzmy na branżę muzyczną, nad którą w pewnym momencie wisiały bardzo ciemne chmury, bo wszyscy pobierali muzykę z sieci za darmo. Spotify niedawno zadebiutował na giełdzie z wyceną ok. 30 mld USD, a wytwórnie muzyczne rosną wraz z nim.

Zarówno w telewizji, jak i na rynku muzycznym oferta dla klientów jest dziś bogatsza, niż kiedykolwiek wcześniej, a twórcy mają o wiele większe możliwości. To prawda, że topowi muzycy nie zarabiają już tyle, co w najlepszych czasach, ale możliwość dotarcia ze swoją twórczością do fanów jest dziś o wiele łatwiejsza i znacznie większa liczba muzyków ma szansę się z tego utrzymywać. Na tym polega siła konkurencji na zróżnicowanym rynku: coraz wyższa jakość i wygoda dla konsumentów daje bogactwo zwycięzcom.

Gdy się porównuje rynek wydawniczy do telewizyjnego lub muzycznego, najczęściej można usłyszeć trzy argumenty:

1) Ludzie chętnie zapłacą za rozrywkę, ale nie za informacje.

To jest głupie. Globalne zapotrzebowanie na informacje (mam tu na myśli zarówno newsy, jak i dziennikarstwo skupione na analizie, opiniach, wyjaśnieniach etc.) może nie jest tak duże, jak w przypadku rozrywki, ale nie jest też małe. Z pewnością są ludzie, którzy są skłonni płacić tylko za rozrywkę, ale ludzie, którzy mają nieco więcej pieniędzy, znacznie częściej inwestują w lepsze rozumienie świata i swojego miejsca w nim.

2) Ludzie będą płacić za audio i wideo, ale nie za tekst.

To również nie ma większego sensu. Ludzie cenią czas, wygodę i wysoką jakość. I czytają więcej, niż kiedykolwiek, a książki nadal są rynkiem wartym miliardy dolarów.

3) Ludzie nie zapłacą za to, co wcześniej mieli za darmo

To prawda. Ale stanowiłoby to problem tylko przy założeniu, że nadal mogliby to otrzymywać bezpłatnie oraz że to, za co muszą zapłacić, nie różni się niczym od tego, co jest dostępne za darmo.

Ludzie oczywiście nie są głupi. Ale dotychczas, przez wiele lat ich informacyjne uzależnienie było subsydiowane przez dochody z reklamy drukowanej i cyfrowej. Wychodzenie z tego mechanizmu uzależnienia będzie bolesne, zwłaszcza dla wydawców, których część nieuchronnie zniknie z rynku. Ale podaż i popyt dążą do równowagi. Gdy wzrośnie liczba zasobów płatnych, znacznie mniej wartościowych treści będzie dostępnych za darmo.

Czy odbiorcy po prostu obniżą swoje oczekiwania wobec treści? W rzeczywistości nasze standardy stopniowo obniżały się przez ostatnie lata, a w sieci czytamy dziś treści, których nigdy nie zaakceptowalibyśmy w druku. Ale gdy model reklamowy zostanie zastąpiony (moim zdaniem nieuchronnie) znacznie lepszym modelem subskrypcyjnym, czytelnicy przekonają się, że ich oczekiwania mogą być znacznie wyższe. Przed pojawieniem się „Sopranos” nikt nie domagał się wyższych opłat za dostęp do telewizji (powodem subskrypcji HBO nie były premiery, ale filmy z drugiego obiegu). Nikt wówczas nie wyobrażał sobie innej telewizji. Dziś odwracamy się od niej z powodu reklam i niskiej jakości treści. Podobnie się stanie w biznesie wydawniczym.

Nadpodaż darmowych treści istnieje i prawdopodobnie będzie istnieć zawsze. Ale to trochę tak, jakby powiedzieć, że na śmietniku znajdziemy nadwyżkę darmowego jedzenia. Być może znajdziemy tam coś dobrego i smacznego, ale zdecydowana większość z nas, jeśli tylko ma możliwość, woli raczej zapłacić za coś pewnego. Wiele osób zapłaci więcej za coś lepszego.

Sytuacja wygląda podobnie nie tylko w przypadku wspomnianych wyżej telewizji i muzyki, ale również na przykład w przypadku radia lub gier wideo, które generują miliardowe przychody na rynku, na którym konsumenci mają dostęp do darmowych alternatyw. Podobnie działa każdy inny rynek: od kawy po ubrania. Ludzie podejmują decyzje zakupowe adekwatnie do swojego poziomu i stylu, za utrzymanie którego gotowi są zapłacić, a dostawcy konkurują między sobą o utrzymanie swojego biznesu.

W biznesie wydawniczym, pomimo dużej konkurencji i nakładów na technologię, jakość treści i satysfakcja czytelników znacząco spadły, ponieważ wydawcy konkurowali o pieniądze reklamodawców, a nie odbiorców. Gdy wydawcy zaczną walczyć o pieniądze czytelników, jakość produktu, jaki im oferują, znacząco wzrośnie.

Jak to się stanie?

Nie każdy wydawca zacznie pobierać abonament i nie wszyscy użytkownicy udostępnią mu swoje karty kredytowe (choć powtarzalne miesięczne dochody są marzeniem wielu wydawców). Przeciętny czytelnik korzysta z kilkudziesięciu źródeł treści miesięcznie. Nawet gdyby wszystkie były bardzo tanie, subskrybowanie ich wszystkich okaże się uciążliwe. Ekonomicznie uzasadnione i zaspokajające potrzeby poznawcze będzie posiadanie najwyżej kilku subskrypcji treści (oprócz 2-3 abonamentów na muzykę i telewizję).

Większe szanse na sprzedaż subskrypcji będą mieli dostawcy, oferujący bardzo duże zasoby treści i częstotliwość publikacji (np. New York Times), posiadający bardzo zaangażowanych użytkowników (The New Yorker), lub mający bardzo niskie koszty i niszową widownię (np. Stratechery).

To pozostawia ogromną większość wydawców na świecie poza możliwością skutecznej sprzedaży subskrypcji. Być może rozwiązaniem byłoby, gdyby każdy użytkownik dysponował cyfrowym portfelem w przeglądarce internetowej i było skłonny dokonywać mikropłatności w trakcie swojej podróży w sieci. Ale to jest bardzo mało prawdopodobne. Nie ma dobrego pomysłu na to, jak osiągnąć i utrzymać pozytywny efekt sprzężenia zwrotnego: zachęcić do kliknięcia i zostać nagrodzonym płatnością za jakość.

Istnieje jednak prawdopodobne rozwiązanie i również ma ono swój odpowiednik w innych mediach. Są powody, dla których nie subskrybujemy indywidualnie ulubionych programów telewizyjnych, lub zespołów muzycznych: 1) byłoby to mało wygodne i 2) byłoby to o wiele gorsze, bo ograniczałoby nasz wybór. Płacimy za pakiety, które dają nam dostęp do wielu różnych opcji. To jest świetne rozwiązanie i świetnie się sprawdzi również w świecie publikacji.

Nie będzie Spotify dla publikacji, oferującego wszystko, co chcesz. Ale będzie Netflix, Hulu, Amazon i inne – każdy z dużą liczbą źródeł, w których będzie można wybierać. Możesz mieć również subskrypcje typu „superfan”, np. na podstawie profilu z Patreona (platformy crowdfundingowej, służącej do wspierania wybranych artystów – przyp. tłum.), lub informacje, subskrybowane przez pracodawcę, ale większość konsumentów będzie korzystać z jednego, lub dwóch dużych pakietów.

Wydawcy na ogół nie lubią tego pomysłu, ale myślę, że będzie on korzystny zarówno dla dostawców treści, jak i dla odbiorców. W taki sam sposób, w jaki Spotify gromadzi o wiele większe przychody, którymi dzieli się z wytwórniami i muzykami, niż byliby oni w stanie zdobyć samodzielnie. Podobnie działa Netflix względem wytwórni filmowych i producentów programów. Obydwaj ponoszą koszty marketingu, prac rozwojowych i inwestycji w technologię, która pozwala twórcom skoncentrować się na swojej pracy. Fakt, że nawet małe wydawnictwa muszą jednocześnie budować kompetencje w zakresie technologii, pozwalającej im na zoptymalizowaną dystrybucję treści, jest dla nich ogromnym obciążeniem.

Kto zaoferuje te pakiety? Cóż, Apple właśnie wykonał ruch w tę stronę (kupując Texture – przyp. tłum.). Google i Facebook na razie koncentrują się na tym, by wspierać wydawców w indywidualnej sprzedaży subskrypcji, ale tu również spodziewam się powstania pakietów, ponieważ dla wydawców będzie to wygodniejsze. Nad alternatywami pracują takie startupy, jak Blendle i oczywiście Medium, mający rosnący wciąż pakiet tysięcy niezależnych dziennikarzy i wydawców. Na koniec wygra rozwiązanie, oferujące największą wygodę i najwyższą wartość dla konsumenta.

Wraz z nim wygrają wydawcy i piszący, oferujący zróżnicowane, wysokiej jakości treści, zdolne do konkurowania o realne pieniądze odbiorców, a nie tylko o ich krótkotrwałe spojrzenia.

To jest świat, na który czekam.

 

Autorem tekstu jest Ev Williams, CEO Medium, współtwórca Twittera, partner w Obvious Ventures. Tekst źródłowy można przeczytać tutaj.

Tłumaczenie: Mariusz Czykier / Optizen Labs