Szklany sufit w sprzedaży – jak go uniknąć?

„Jeszcze nie teraz”. „Może za miesiąc ruszymy”. „Dopiero będziemy planować takie działania”. „Musimy o tym pomyśleć”. Te i podobne odpowiedzi padają najczęściej, gdy pytamy wydawców o działania promocyjne dla cyfrowych publikacji, które realizują. Dlaczego? Przecież publikacja bez promocji ma minimalne szanse na dotarcie do potencjalnych odbiorców. Skąd więc ten opór i obawy?

Tu mała dygresja: kiedy kilkanaście lat temu pracowałem w ogólnopolskim dzienniku, zatrudniono nowego dyrektora sprzedaży, pracującego wcześniej u znanego producenta jogurtów. Po wydawnictwie krążyła wówczas anegdota, że jego pierwsza myśl o pracy w gazecie była następująca: „Dotąd moim największym zmartwieniem był krótki okres przydatności do spożycia moich jogurtów, ale ta gazeta robi się nieaktualna już następnego dnia!”. Pamiętam, że kiedy już umilkły śmiechy, część z nas zrozumiała, że właśnie dostaliśmy najlepszą lekcję myślenia o produkcie, który tworzymy.

Na podstawie naszych rozmów z wydawcami możemy wyodrębnić trzy najczęściej powtarzające się powody, leżące u podstaw znikomej aktywności promocyjnej dla edycji cyfrowych.

Pierwszy: oparcie strategii sprzedaży tytułu wyłącznie o ekspozycję w salonach prasowych. O ile może jeszcze funkcjonować w przypadku wydania drukowanego, o tyle zupełnie nie daje się powielić w świecie cyfrowym. W salonie prasowym potencjalny klient jest w stanie ogarnąć wzrokiem większość eksponowanych okładek i winiet, po czym wybrać interesujący go tytuł, o tyle w mobilnym markecie zobaczy wyłącznie to, czego szuka. Jeśli więc wydawca nie zainteresuje czytelnika swoim tytułem w innym miejscu i nie przekieruje go bezpośrednio na stronę aplikacji – ma znikome szanse na jego pozyskanie. To jest sytuacja analogiczna do tej, w której dostarczamy wydrukowane egzemplarze do salonu prasowego, ale nie wystawiamy ich na półkę.

Drugi: przekonanie, że działania promocyjne w kanałach online powinny kierować do źródeł w tym samym kanale, czyli – najczęściej – do serwisu wydawcy. To przekonanie jest najczęściej silnie związane z realizacją zadania wzmacniania ruchu na stronach www, w celu zwiększenia wolumenu dla sprzedaży reklam. Czy jest to działanie racjonalne – to już temat do osobnych rozważań. Faktem jednak jest, że ograniczanie lub rezygnowanie z tego powodu z promocji wydań cyfrowych oznacza istotne zmniejszenie szans na bezpośrednią monetyzację treści, czyli podstawowego produktu, jaki oferuje wydawca.

I wreszcie powód trzeci: głęboko zakorzeniona obawa, że czytelnik, kupujący wydanie cyfrowe, nie zrealizuje zakupu wydania drukowanego, co odbije się negatywnie np. na wynikach sprzedaży, raportowanych do ZKDP.

Tu wróćmy na chwilę do przykładu z jogurtami, który pomógł nam zmienić myślenie o produkcie, jakim jest tytuł prasowy. Zadziwiające, jak mało wydawców patrzy na treść, którą produkuje, jak na produkt, który podlega tym samym prawom rynku, co owe przykładowe jogurty. Treść, w dobie Google’a, Facebooka, Twittera i innych źródeł, które pozwalają użytkownikom korzystać z niej w sposób niemal niczym nie ograniczony, jest aktualna tylko przez krótką chwilę po jej opublikowaniu. Bez względu na to, czy wydaję dziennik, miesięcznik, czy kwartalnik, to moment publikacji jest tak naprawdę jedyną dobrą okazją do walki o uwagę odbiorcy. Jutro moja treść nie będzie już tak atrakcyjna, a pojutrze uwaga odbiorcy skupi się na produkcie konkurencji.

Dlatego niezwykle ważne w świecie cyfrowej dystrybucji jest przełamanie tych promocyjnych oporów i wykorzystanie wszelkich możliwych form i środków, by potencjalnych odbiorców zainteresować i nakłonić do zakupu mojego produktu. Tu i teraz, wszelkimi dostępnymi kanałami, nie czekając do jutra i nie dywagując, czy zaszkodzi to innym kanałom dystrybucji mojej oferty.

To ryzyko byłoby realne tylko w przypadku, gdyby rynek był w 100% nasycony moim produktem, a użytkownicy mieli nie mieli do wyboru innych źródeł treści, a tylko formę, w jakiej jest dystrybuowana. W rzeczywistości jednak jesteśmy daleko od takiej sytuacji i nie możemy sobie pozwolić na taki komfort. Dziś „sky is the limit”, a stawiając sobie sztuczne ograniczenia w działaniach promocyjnych, lub odkładając je w czasie na „lepsze” czasy, budujemy sobie szklany sufit, który ogranicza nasz rozwój.