Na początek dwie ciekawostki. Pierwsza: z przeprowadzonej przez American Press Institute analizy cen cyfrowych subskrypcji amerykańskich gazet wynika, że Amerykanie płacą za cyfrowe treści średnio około 10 dolarów miesięcznie. I – co ważniejsze – jest to kwota niemal dwukrotnie wyższa, niż wynikałoby to z deklaracji czytelników na temat kwoty, jaką byliby skłonni za cyfrowe prenumeraty płacić.
Druga: w jednym z poprzednich raportów Reuters Institute pojawiła się informacja, dotycząca preferencji zakupowych polskich czytelników, z której wynikała deklarowana skłonność w większym stopniu do zakupów pojedynczych wydań, niż subskrypcji. Tymczasem analiza zakupów, realizowanych w aplikacjach, wspieranych przez Optizen Labs zdecydowanie przeczy tej tezie. W ponad 2/3 aplikacji wartość zakupów subskrypcyjnych stanowi co najmniej 60% wszystkich zakupów, dokonywanych w aplikacji. Jeśli dodać do tego sprzedaż, realizowaną bezpośrednio w serwisach wydawców i obejmującą na ogół wyłącznie model subskrypcyjny (np. prenumeraty łączone druk + płatny kanał online + wydania cyfrowe), to udział subskrypcji w całej sprzedaży okaże się jeszcze wyższy. Tym wyższy, czym silniejsza jest marka tytułu.
Skąd te rozbieżności między deklaracjami a rzeczywistością? Nie znamy dokładnie treści pytań, zadawanych respondentom, ale z wielu rozmów z wydawcami wynika, że oni sami dostęp do cyfrowych wydań i treści definiują najczęściej jako alternatywną formę dostępu do informacji. Nic bardziej mylnego.
Cyfrowi subskrybenci nigdy nie płacili, nie płacą i nie będą płacić za dostęp do informacji – te przecież znajdą w dowolnym źródle i za darmo. Chętnie za to zapłacą za ich wiarygodność, którą gwarantuje autorytet autora i redakcji – zwłaszcza w dobie wszechobecnych tzw. fake-newsów. Chętnie płacą za dokonany przez redakcję wybór treści ważnych, unikalnych i wartych poświęcenia im czasu – stąd między innymi nie malejąca popularność formy zamkniętych wydań. I chętnie zapłacą za treści, dostarczane im przez markę, do której mają zaufanie i którą często chętnie wspierają. Dostęp do informacji, powszechny i niczym nie ograniczony, nie jest dla dzisiejszego odbiorcy wartością, po którą skłonny byłby sięgać do portfela. Za wiarygodność i użyteczność treści płaci nierzadko znacznie więcej, niż wynikałoby to z jego deklaracji.
Dzieje się tak również dlatego, że odbiorca nie ma odpowiednich kwalifikacji do tego, żeby wyceniać wartość informacji – to zadanie należy do wydawcy. Dlatego tak ważne w procesie sprzedaży cyfrowych subskrypcji jest podkreślanie kompetencji wydawcy w obszarze produkcji treści oraz określaniu jej celu. The New York Times, bez wątpienia światowy lider procesu cyfryzacji prasy, nieustannie w swoich zachętach dla subskrybentów podkreśla wartość niezależnego, wiarygodnego i kompetentnego dziennikarstwa, zdaje sobie bowiem sprawę, że to są właśnie najważniejsze powody, stojące za decyzją odbiorcy o zakupie.
Marka, kompetencje i wiarygodność – to są wartości, za które odbiorca jest skłonny płacić wydawcy. Nie za „alternatywny dostęp do informacji”. Ten ma za darmo u innych dostawców.
