Dlaczego sobie to robimy?

Ten wpis będzie nieco bardziej osobisty. Spróbowałem bowiem poczuć się przez chwilę jak przeciętny czytelnik, czy nawet bardziej jak przeciętny użytkownik serwisu. Dałem się więc poprowadzić taką ścieżką, jaką wiedzie mnie wydawca. Jaki efekt? No cóż… Delikatnie mówiąc: zadziwienie.

Zachęcony na Twitterze przez Michała Pola, kliknąłem w link do jego felietonu na stronie Przeglądu Sportowego. Nawiasem mówiąc: bardzo polecam, bo wciąż niewielu dziennikarzy potrafi tak jasno i precyzyjnie ubrać w słowa swoje myśli, łącząc na pozór odległe od siebie tematy. Przeczytałem więc z zainteresowaniem. I z narastającą z każdą chwilą irytacją. Nie, nie wobec treści, ale wobec tego, co jej towarzyszyło i co z każdą chwilą coraz bardziej utrudniało mi jej odbiór. Ujrzałem bowiem na stronie taki oto obraz:

PS_1

PS_2

Żeby obraz ów był pełny warto dodać, że w którymś momencie podczas czytania tekstu uruchomił się też klip video, co zdekoncentrowało mnie zupełnie i zmusiło do przerwania lektury i wyłączenia playera. Może projektanci serwisu posiedli umiejętność jednoczesnego czytania tekstu na jeden temat i słuchania rozmowy o czymś zupełnie innym, ale ja – zwykły użytkownik – tej cennej umiejętności niestety nie posiadam. Bardzo przepraszam.

Oczywiście zdaję sobie sprawę (i to jest moja pewna przewaga nad innymi „przeciętnymi” użytkownikami sieci), że zawartość tych formatów reklamowych jest bardzo ściśle powiązana z moimi preferencjami i moimi wynikami wyszukiwań. Prawdopodobnie, gdybym w ostatnim czasie poszukiwał butów, to algorytm mechanizmu AdSense zaserwowałby mi tutaj kilka reklam butów. Być może – ponieważ oferta butów jest na ogół szersza, niż rozwiązań dla ludzi, którzy się interesują zagadnieniami digital publishing – te siedem formatów reklamowych byłoby wypełnionych różnymi przekazami, przez co całość nie wyglądałaby aż tak kuriozalnie. Ale niestety ostatnio jakoś nie szukałem butów. Bardzo przepraszam.

Niemniej nadal nie rozumiem, jaka idea przyświecała projektantowi, który umieścił tu aż siedem adsense’owych wtyczek? I jaki interes przyświeca wydawcy, który do takich sytuacji dopuszcza i je akceptuje? Przecież bez względu na to, jaka zawartość pojawi się w tych blokach reklamowych, w 99% procentach nigdy nie będzie miała najmniejszego związku z kontekstem, po który sięga użytkownik.

Oczywiście potrafię liczyć i jestem sobie w stanie wyobrazić, że z miliarda odsłon jestem w stanie zebrać parę złotych, nawet za przypadkowe kliknięcia w te formaty. Ale bardzo niewielu wydawców zdaje sobie sprawę z tego, że dzieje się to wszystko kosztem spadku zaufania do ich brandu, coraz mniejszym zaangażowaniem w odbiór treści, a w konsekwencji również odpływem użytkowników do innych źródeł, gwarantujących wygodniejszą formę konsumpcji treści i mniejszą liczbę dystraktorów, utrudniających im jej odbiór.

Wciąż nie mogę się nadziwić, że w Polsce, która od jakiegoś czasu jest jednym z globalnych liderów w zakresie wykorzystywania mechanizmów blokujących reklamy, można jeszcze wpaść na pomysł wyświetlania użytkownikowi takiego komunikatu:

PS_3

Może nie jestem w tym zakresie wybitnym specjalistą, ale trochę się orientuję w regułach tworzenia przekazu marketingowego. Z treści i sposobu kompozycji powyższego komunikatu wynika wprost, że podstawowym produktem, jaki oferujemy czytelnikowi i celem działania, do którego pragniemy go skłonić, jest reklama. Treść jest drugorzędna i nie ma żadnej wartości. „Wpadnij do nas, żeby zobaczyć reklamy! Może przy okazji przeczytasz nasze treści, które dostarczamy za darmo” – dokładnie to głosi ów komunikat.

Próbuję ubrać buty wydawcy i zadaję sobie w kółko to samo pytanie: dlaczego sobie to robimy? Dlaczego pozyskując użytkownika, próbujemy go natychmiast zamęczyć? Dlaczego tak wiele wysiłku wkładamy w to, żeby odwrócić jego uwagę od tego, co tak naprawdę robimy? Czy po to zatrudniamy tak wielu znakomitych dziennikarzy, żeby nasz odbiorca oglądał reklamy?

Pomyliliśmy przyczyny ze skutkami. Przecież reklama jest premią od sukcesu wydawniczego, a nie jego warunkiem!

 

Ciekawostka: w lutym przeprowadziliśmy z Przeglądem Sportowym pewien eksperyment. Zachęciłem kilku kluczowych redaktorów do umieszczania w tweetach, odwołujących się do zawartości bieżącego wydania gazety prostego linku: onelink.to/przegladsportowy. Ma on o tyle ciekawą właściwość, że mechanizm rozpoznaje urządzenie użytkownika i przenosi go od razu w docelowe miejsce, gdzie może uzyskać dostęp do cyfrowego wydania Przeglądu: dla użytkownika iOS – do App Store, dla Androida – do Google Play, a dla klikającego na desktopie – do landing page w serwisie. Link jest na codzień wykorzystywany w „korporacyjnej” komunikacji w kanałach social mediowych, ale chodziło o to, żeby jego wykorzystanie „uwolnić” i zintensyfikować w obszarze bezpośredniej komunikacji między redaktorami gazety, a ich czytelnikami. Efekt? Blisko 900 kliknięć dziennie.

 onelink_1

Przełożenie na przychody? Blisko 100% wzrost realnej sprzedaży w Google Play. 100% więcej realnych przychodów dla wydawcy, wyłącznie dzięki doklejeniu kilkunastu znaków linku w tweecie.

onelink_2

A co po stronie użytkownika? Wygodny, niczym nie zakłócony kontakt z treścią. Bez konieczności wędrówki w dwunastostopniowym mrozie w poszukiwaniu gazety. W dowolnym miejscu, w dowolnym czasie, bez konieczności wyszukiwania treści w gąszczu linków, reklam i samoczynnie uruchamiających się klipów wideo.

pol_2

I tutaj wracam do pytania, postawionego wyżej: dlaczego sobie to robimy? Dlaczego wciąż tak mocno tkwimy w dogmacie reklamy, jako jedynego sposobu utrzymania wydawnictwa? Dlaczego nie szanujemy naszych odbiorców i traktujemy ich jako bezmyślnych klikaczy bannerów? Dlaczego odwracamy ich uwagę od tego, w czego stworzenie angażujemy tyle sił i środków? Dlaczego produkując treść, nie sprzedajemy im po prostu treści?